Наверх
5 главных ошибок, которые все делают в дни больших распродаж (и не только)
Проверьте себя, а вы их совершаете?
Как-то я спросила знакомого после большой распродажи, удачными ли были его покупки. Ответ был неожиданным: «Знаешь, я даже не помню, что купил. Но денег потратил уйму!».
Мой знакомый — человек разумный и экономный. Что же случилось, почему он до такой степени потерял над собой контроль?
Правильный ответ — 14 букв: нейромаркетинг.
Умные продавцы и маркетологи не работают «в лоб» и завлекают покупателей не только низкими ценами. Да, мы все очень разные — смелые и осторожные, бережливые и транжиры, но на уровне подсознания мы все похожи. И умело воздействуя на него, можно добиться поразительных успехов.
Противостоять этим нейромаркетинговым уловкам сложно, но можно. Если знать, как они работают.
Вместе с производителем ридеров ONYX Boox мы изучили самые известные книги о поведении покупателей и определили главные крючки, на которые попадаются все. Хотите знать больше? Мы добавили ссылки на все книги, так что их можно загрузить в ридеры ONYX Boox и прочесть с максимальным комфортом и без вреда для глаз.
Ошибка 1: Покупать, потому что скидка
Почему на нас так магически действуют распродажи и скидки? И зачем мы покупаем вещи, которые не нужны, просто потому, что они стоят дешевле, чем мы ожидали?
Все дело в так называемой транзакционной полезности, которая так важна для нас, объясняет экономист Ричард Талер, получивший Нобелевскую премию за исследования в области поведенческой экономики.
Если на матче вы покупаете сэндвич, который ничем не отличается от того, что вы обычно съедаете на обеде, но стоит втрое дороже, вы получите удовольствие от сэндвича, но не от сделки. Транзакционная полезность в этом случае будет отрицательной. Но если вы пойдете в магазин за покрывалом, увидите, что на распродаже покрывало большого размера продается по цене маленького, и купите его, транзакционная полезность будет положительной («выгодная сделка»), хотя с рациональной точки зрения эта покупка не выглядит оправданной.
Кстати, на сайте Onyx Boox сейчас скидка 15% на все ридеры сразу. Так что эта сделка выгодна со всех сторон.
Ричард Талер пишет: «С точки зрения потребителей, нет ничего плохого в том, чтобы выискивать лучшую цену. Если сэкономить на покупке одного товара, тогда можно купить еще что-нибудь. Однако мы не хотим, чтобы нас подталкивали к покупке товаров, которыми мы не будем пользоваться, просто потому, что цена была слишком привлекательной, чтобы просто пройти мимо».
Еще из книги Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика» можно узнать, почему так успешны «секретные распродажи» и так ли уж выгодны «выгодные абонементы».
Скачать книгу Ричарда Талера, «Новая поведенческая экономика»
Ошибка 2: Выбирать бесплатное
Перед вами бесплатный подарочный сертификат на 1000 рублей или сертификат на 2000 рублей, за который вы должны заплатить 500 рублей. Не задумывайтесь над ответом. Какой сертификат вы выберете?
Если вы выбрали бесплатный, то вы сделали то же самое, что и большинство людей, рассказывает Дэн Ариели в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность».
Взгляните на цифры еще раз: сертификат с номиналом 2000, за который вы платите 500 рублей, приносит вам 1500 рублей прибыли. А бесплатный сертификат позволяет получить лишь 1000 рублей.
Дэн Ариэли пишет: «Когда мы выбираем бесплатный вариант, то не видим опасности что-либо потерять. Что происходит, если мы выбираем платный вариант? У нас появляется риск неправильного решения — то есть возможность потери. Поэтому, если нам предоставляется выбор, мы выбираем бесплатное».
«Предсказуемая иррациональность» — не только о том, как мы покупаем. Из нее можно узнать, в чем сила прокрастинации, почему наличные деньги делают нас честнее, а еще — почему мы так рады что-то делать, но не когда нам за это платят.
Скачать книгу Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность»
Ошибка 3: Доверять ощущениям
Посмотрите на смартфоны (да и не только на них). Мы видим яркие цвета корпуса, а на экране — крупные разноцветные иконки. Какие непроизвольные ассоциации у нас возникают? С детскими игрушками, подсказывает Гарри Беквит в своей книге «Без раздумий: Cкрытые силы, заставляющие нас покупать». Пробудить нашего внутреннего ребенка, жаждущего игр и развлечений — любимый инструмент маркетологов. Мы хотим играть и покупаем себе игрушки.
Решения, которые мы принимаем, в том числе и о покупке, мы принимаем под влиянием наших ощущений, пишет Беквит. А влияют на наши ощущения три вещи — наш внутренний ребенок, наша культура и наши глаза.
Гарри Беквит пишет: «Сегодня мы тратим максимум 20 минут на чтение руководств и инструкций к технике. Если уложиться в этот временной отрезок не получается, мы просто берем чек и едем с товаром обратно в магазин: нам некогда ломать голову над руководством. Простое сегодня значит красивое, а сложное — ущербное».
Скачать книгу Гарри Беквита «Без раздумий: Cкрытые силы, заставляющие нас покупать»
Ошибка 4: Попасться на магию цифр
Книга Сьюзан Уэйншенк «100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание» не только и не столько про маркетинг, сколько про психологию восприятия и про желания людей, которые они — сюрприз! — сами не осознают.
Одна из удивительных вещей, о которых можно узнать из этой книги — насколько велико для нас значение цифр. Все знают о магических «99», которыми заканчиваются ценники, но есть и кое-что еще.
Например, указывая цены на товары или услуги, умные продавцы располагают самый дорогой вариант сверху. В результате покупатели чаще выбирают более дорогой товар или услугу, так как у них формируется привязка к более высокому числу.
Сьюзан Уэйншенк пишет: «Если вы хотите, чтобы покупатели потратили крупную сумму, показывайте им большие числа до момента решения о покупке. Это могут быть числа, никак не связанные с ценой. Например, можно озвучить количество покупателей, которые уже приобрели данный продукт («более 10000 заказчиков»), до того как вы покажете его стоимость ($199)».
Еще из книги Сьюзан Уэйншенк можно узнать, почему у смартфонов никогда не бывает выпадающего меню слева, и какое отношение к шопингу в интернете имеют обезьяны, нажимающие на кнопку.
Скачать книгу «100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание»
Ошибка 5: Гнаться за удовольствием
Новый «айфон» и чашка кофе в «Старбакс» — что их объединяет? Высокая ценность. Но что заставляет людей платить за некоторые продукты больше — гораздо больше, чем они того заслуживают? И главное, почему при этом они получают удовольствие?
Ответить на этот вопрос готов Фил Барден. В своем уже классическом труде «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» он объясняет, как производители повышают субъективную ценность своих продуктов в глазах покупателя. Особая упаковка (коробка с «яблочком»), особая обстановка, в которой продается продукт (вспомните кофейные бутики Nespresso), особый язык описания («Нежная курочка на гриле», а не просто «Курица на гриле») и даже высокая (очень высокая!) цена, глядя на которую, покупатель думает: «Это должно быть действительно превосходно, раз стоит ТАК дорого».
С другой стороны, необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. И вот уже в дело вступают инструменты уменьшения страдания: например, уже знакомые нам скидки, реальные или мнимые.
Фил Барден пишет: «Нейрологика решений о покупке основана на уравнении: чистая ценность покупки = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность покупки, тем вероятнее решение в ее пользу»
Скачать книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
