Рождение iPod

В конце 1990-х цифровая музыка была еще мало распространенной. Чем с успехом пользовались такие ресурсы, как Napster, позволяющие скачивать музыкальные треки без всяких лицензий. Конечно, со временем музыку начали легализовать, но всем уже было ясно, что именно за интернет-ресурсами будущее в сфере распространения музыки.

Примерно в 2000 году Apple обнаружила значительную дыру в своей стратегии «цифрового хаба» — а именно в вопросах музыки.  Чтобы заполнить эту дыру, Apple выкупает права на SoundJam MP, популярное приложение-плеер для Mac, а также переманивает трех его создателей на работу в Apple. Один из них, Джефф Роббин (Jeff Robbin), затем возглавит разработку цифрового музыкального приложения под брендом Apple.

Команда под руководством Роббина упростила SoundJam и добавила ему возможности записи CD-дисков. Эти разработки легли в основу iTunes, запущенного в 2001 году. Так iMovie канул в лету вместе с камкордерами, подключаемыми через FireWire, а взамен команда iTunes предоставила пользователям возможность закачивать музыкальные файлы из iTunes прямо в портативные MP3-плееры.

Назревает потребность в iPod

За каждым успешным продуктом стоит проблема и мучительный поиск ее решения. И в случае iPod это было плачевное состояние рынка молодежных MP3-плееров в конце 1990-х.

Портативные MP3-плееры продавались с середины 1990-х, но Apple полностью перевернула представление о том, каким должен быть этот продукт. У Стива Джобса было сильное определение уже существующих на рынке плееров: «Дерьмо!» И с этим трудно было поспорить.

Плееры на основе флеш-памяти вмещали не больше одного CD-диска музыкальных композиций. Плееры с жесткими дисками позволяли записать больше музыки, но были достаточно громоздкими, тяжелыми и сложными в управлении. Их навигационный интерфейс вряд ли можно было назвать «дружественным пользователю». Особенно раздражала необходимость прокручивать сотни песен в поисках нужного трека.

Портативные медиаплееры (PMP) использовали для передачи файлов с компьютера стандарт USB 1.1, процесс передачи одного CD-диска по которому занимал до 5 минут. А меломаны, чья музыкальная библиотека исчислялась тысячами треков, ждали завершения передачи файлов по нескольку часов.
Таким образом, состояние рынка MP3-плееров было действительно отвратительным. Пока Джобс не решил, что Apple стоит попытаться создать собственный MP3-плеер и «привязать» его к iTunes, что, в свою очередь, позволило бы привлечь еще больше пользователей к платформе Mac. Задача была возложена на Джона Рубинштейна, который в последствии стал старшим вице-президентом Apple по «железу».

Рубинштейн предварительно изучил идею и наметил план ее реализации. Изначально рецепт включал два ингредиента: скоростной интерфейс FireWire для решения проблемы передачи данных и 1.8-дюймовый жесткий диск Toshiba емкостью 5 ГБ, что позволило бы сделать плеер более миниатюрным и скоростным, чем другие предложения на рынке.

Большинство инженеров Apple были заняты в других проектах компании, связанных с Mac. Рубинштейну ничего не оставалось, как искать помощь вне компании. И однажды он услышал о человеке с нужной квалификацией и опытом работы. Исторический звонок состоялся в 2001 году.

Раскрытие возможностей

В тот день в январе 2001 года Тони Фаделл (Tony Fadell) ехал на подъемнике одной из лыжных трасс, когда раздался телефонный звонок. Ему звонил Джон Рубинштейн, который пригласил Фаделла в Apple – обсудить потенциальный проект, но не распространялся о подробностях.

Рубинштейн чувствовал, что Фаддел стал бы идеальной кандидатурой для работы над цифровым музыкальным плеером, благодаря своему богатому опыту в области создания компьютеров. Он работал в General Magic (разрабатывал операционную систему для персональных цифровых ассистентов), а затем возглавлял разработку наладонника Nino в Philips Electronics.

Работая в Philips, Фаделл успел оценить весь потенциал цифровых аудиоплееров, свой опыт он с успехом применил в Audible – компании, занимающейся продажей аудиокниг через интернет, а затем и при создании цифровых аудио-продуктов для Nino. А кроме того, Фаделл был настоящим фанатом музыки, не пропускающим ни одной музыкальной вечеринки и мечтающим о тех днях, когда сможет всегда иметь при себе свою огромную музыкальную коллекцию.

Он начал сомневаться в том, что Audible сможет помочь в осуществлении его планов – соединить цифровое аудио и музыку и попытал счастья в Philips. Но и здесь его идеи не встретили большой заинтересованности. И после непродолжительного сотрудничества с RealNetworks, Фаделл основал собственную компанию под названием Fuse Systems, занимающуюся цифровой музыкой. Но дела компании шли не слишком успешно, так что исторический звонок Рубинштейна прозвучал как раз вовремя.

Philips Nino — наладонник на базе Windows CE

Предварительная беседа Фаделла и Рубинштейна состоялась в феврале 2001 года. Вскоре с Фаделлом заключили 6-недельный контракт, наняв его в качестве консультанта по аппаратной части.

Напарником Фаделла в Apple стал Стен Энджи (Stan Ng) – один из «старейших» менеджеров по продукции компании. В его обязанности входило познакомить Фаделла с уникальной корпоративной культурой Apple. За эти 6 недель Фаделл встретил в Apple практически всех, с кем когда-либо контактировал в индустрии портативных устройств. При этом истинная цель его найма хранилась в секрете. Он изучал продукты конкурентов с целью создания миниатюрного ультра-портативного устройства с высокой емкостью и длительным временем жизни батареи.

Наконец Фаделл отобрал три прототипа дизайнов для потенциального музыкального плеера Apple. Все три дизайна были выполнены из пенопласта с грубым «графическим интерфейсом», наклеенным на него. Но каждый макет при этом приблизительно соответствовал по весу конечному устройству. Это было лишь первое грубое приближение – все, что удалось сделать за 6 недель.

Когда в середине апреля 2001 года контракт подошел к концу, Фаделл представил свои прототипы совету директоров Apple, на котором присутствовал и сам Стив Джобс. Сначала Фаделл продемонстрировал два менее перспективных макета (один из них с флэш-памятью, другой – со съемной памятью). Все это время третий макет, накрытый большой декоративной бамбуковой чашей стоял в конференц-зале на столе. Как Фаддел и предполагал, именно третий продукт больше всего понравился Джобсу.

На том же заседании вице-президент Apple по мировому маркетингу продукции Фил Шиллер (Phil Schiller) представил свою персональную идею — макет плеера с привычным сегодняшним пользователям колесиком прокрутки.

Другие MP3-плееры в те времена имели только кнопки «плюс» и «минус», позволявшие сместиться лишь на один трек вверх или вниз в длинном списке музыкальных композиций. Впоследствии те, кто до этого вынуждены были давить ненавистные кнопки сотни раз, оценили всю простоту и преимущества нового решения.

Стиву Джобсу понравились обе идеи, и он предложил Фаделлу продолжить работу в Apple. Таким образом, после периода неопределенности в апреле 2001 года Фаделл стал полноправным сотрудником Apple. Одновременно официально стартовал проект iPod под кодовым названием P-68.

Формирование команды

После того, как проект Apple по созданию музыкального плеера официально стартовал, перед Фаделлом стал целый ряд новых задач, и главная из них – график выпуска продукта. Проконсультировавшись в отделе маркетинга Apple, Фаделл назначил время релиза iPod на сезон рождественских продаж 2001 года. До этого времени ему надо было сформировать команду, разработать продукт, запустить его в производство и поставить конечный товар на рынок. И на все это у Фаделла было всего 6 месяцев.

Это сегодня Apple является признанным финансовым лидером. Но 2001 год был годом неопределенностей для компании. После нескольких неприятных ситуаций на фондовом рынке Apple с трудом оставалась безубыточной компанией. В то время все ее усилия были сосредоточены на линейке компьютеров Mac и высвободить ресурсы под другие проекты было весьма сложно.

Фаделл понимал, что выпускать iPod на рынок нужно быстро, пока Apple не прекратила финансирование проекта. Так же он понимал, что конкуренты попытаются выжить компанию с рынка аналогичными устройствами собственного производства. Это стало еще одним стимулом для ускорения разработок.
Чтобы создать ядро команды iPod, Фаделл нанял инженеров из собственного стартапа, а также «ветеранов» из General Magic и Philips. Таким образом, в его команде было 25 постоянных сотрудников и постоянно меняющееся количество контрактников. Здание, в котором трудились участники проекта в шутку называли Сибирью – пожалуй, это было самое старое, дальнее и холодное помещение во всем кампусе Apple. Здание было настолько ветхим, что впоследствии Apple была вынуждена перевести из него команду iPod, а само здание закрыть на реставрацию. Но сделано это было уже после пары успешно осуществленных проектов.

Перемешивание деталей

Сроки сдачи проекта поджимали, и команда Фаделла не успевала собственноручно разработать все компоненты. Так, например, «сердце» iPod – специальный чипсет, позволяющий воспроизводить MP3-файлы был заказан компании PortalPlayer из Сан-Хосе.

А компания Fostex поставляла наушники-«вкладыши», дизайн которых, впрочем, был разработан в Apple. По словам Фаделла, такой дизайн наушников был выбран неслучайно: они получились более легкими, портативными и прочными, чем традиционные.

А тем временем программист Джефф Робин, принимавший участие в создании iTunes, начал работать над программным обеспечением для iPod. Времени на адаптацию операционной системы для чипсета PortalPlayer было немного, и Роббин с радостью принял помощь Pixo – компании из Купертино, которая и стала поставщиком базовой ОС для iPod.

А команда Роббина, включая дизайнера интерфейсов Тима Васко (Tim Wasko), занялась производством более высокоуровнего пользовательского интерфейса и программного обеспечения для воспроизведения музыки на iPod. Ими же был написан софт для синхронизации iPod с iTunes.
В результате появилось устройство, способное воспроизводить музыку по 18-20 часов в день 7 дней в неделю.

Интересно, что для при создании iPod Apple использовала тестовый образец размером с коробку для обуви. Тем не менее, все те же функции с успехом удалось воплотить и в более миниатюрное устройство.

Внешняя красота iPod

После создания аппаратной части и программного обеспечения пришла очередь позаботиться и о дизайне устройства. Этим занялась группа 

Портативное радио Braun T3, вдохновившее Айва на создание дизайна первого iPod

промышленного дизайнера Джонатана Айва, которая, после просмотра дюжины прототипов, остановила выбор на простой коробочке размером с колоду карт, передняя поверхность которой была выполнена из белого поликарбоната, а задняя – из сияющей нержавеющей стали.

А главными отличительными чертами передней панели iPod стали простой прямоугольный экран и (сегодня иконическое) колесико прокрутки, которое, в отличие от более поздних моделей, физически двигалось при повороте.

Ив хотел сделать iPod «шокирующее нейтральным», и плеер действительно выгодно выделялся в черно-серой массе других портативных гаджетов.

У iPod не было съемной батареи, не было переключателя on/off и даже не было винтов. Apple постаралась уберечь внутренности iPod от не в меру любопытных пользователей. Главным девизом устройства стало: «Он просто работает».

Последние штрихи

Так много внимания iPod… Действительно, устройство было новым для Apple. Компания привыкла продавать компьютеры и не знала, как продавать клиентам музыкальные гаджеты. Она не знала, как завоевать принципиально новую аудиторию – отличную от той, что покупает Mac. Даже ярлык на коробке iPod нуждался в самой тщательной проработке: как аудиогаджет iPod должен был иметь целый ряд предупреждающих ярлыков – не таких как у Mac.
Чтобы решить эти задачи, Apple пригласила внешних экспертов, которые помогали с начальной разработкой маркетинговой компании по продвижению iPod. Одним из этих экспертов был копирайтер-фрилансер Вини Чико (Vinnie Chieco).

Чико организовал настоящий мозговой штурм того, каким должен быть интерфейс в рамках стратегии цифрового хаба, развиваемой Стивом Джобсом. Чико представил себе огромный космический корабль – безграничный хаб —  от которого отделяется маленький челнок – «a pod» (как Shuttlepod в фантастическом сериале «Звездный путь»), который может приближаться и удаляться.

Так появилось удачное название iPod – не привязанное к функциям музыкального плеера и потому не требующее изменения по мене его эволюции.

После огромной работы была запущена маркетинговая кампания Apple, делающая акцент на модном стиле и высокотехнологичных спецификациях нового устройства. И это была стратегия победителей.

Наперекор обстоятельствам

После шести месяцев напряженного труда концепция iPod начала собираться в одно целое. Сконцентрированные и хорошо организованные усилия различных команд Apple дали свои плоды.

События 11 сентября 2001 года произошли как раз в тот момент, когда развитие iPod вышло на финишную прямую. Команда Apple, перевозящая первые прототипы iPod из Тайваня, приземлилась в США как раз перед тем, как по указанию правительства Соединенных Штатов были закрыты все национальные авиалинии. Прототипы iPod прибыли на место вовремя.

11 сентября вдохнуло новые цели в проект iPod. Сотрудники Apple приняли дух и настроения того времени: если они перестанут выполнять свои обязанности, если остановятся в создании продуктов, в которые вложили частичку своей души, то признают собственное поражение. Именно этот командный дух, по словам Фаделла, не позволил сорвать сроки выхода iPod на рынок. Первый iPod был продан в ноябре 2001 года. На сегодняшний день Apple продала больше 304 млн плееров iPod.

По материалам MacWorld